LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

ANÁLISIS

• Una de las mayores áreas de investigación del marketing en los últimos 15 años ha sido la orientación al mercado.
• La investigación de marketing es la actividad de la organización que traduce la filosofía del mismo, por lo que siempre tienen que estar en contacto con lo que sucede en el mercado.
• No se puede formar ninguna decisión estratégica importante sin haber estudiado primero el mercado.

SÍNTESIS

La investigación del marketing es necesaria ya que desempeña un papel muy importante para conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores, siendo una estrategia clave para tomar decisiones sobre estas, pues estas afectan el comportamiento de la empresa y de su entorno.

RESUMEN

El marketing pone al consumidor en el centro de la actividad de la organización ya que en los últimos años, se ha tomado muy encuentra la orientación al mercado, permitiendo así caracterizar los productos de la empresa, tomando decisiones certeras acorde a las necesidades de los consumidores.

CASO 2: UNILEVER EN BRASIL

1. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos de mercado existen?

La principal diferencia que se encuentra entre los consumidores es el lugar en donde viven y los ingresos que tienen cada uno de los consumidores en estas zonas del país; por ejemplo en el noroeste de Brasil la gente vive con menos de dos salarios mínimos representando un 53% de la población, además de reunirse en lugares públicos para lavar la ropa; mientras que en el sudeste de Brasil la mayoría de la gente cuenta con su propia lavadora y también tiene ingresos mayores que en el noroeste del país.
Los segmentos de mercado son gente con rentas bajas y gente con rentas altas.

2. Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noroeste de Brasil?

Creo que debería utilizar una de las marcas ya existentes, pues el hecho de sacar una nueva marca representa un alto costo monetario para lo referente a investigación y más económico resulta modificar las marcas de bajo coste para satisfacer las necesidades de su potencial mercado.

3. Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de que familia de marcas de Unilever?

Debe posicionarse como una marca de bajo coste, que brinda todas las ventajas de los mejores detergentes; esta marca debe estar dentro de la familia de Campeiro pero con mayores características de limpieza que satisfagan la mayoría de las necesidades de los consumidores.

4. Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

El producto debe ser de un costo accesible para los consumidores de rentas bajas del noroeste de Brasil, para lo cual el producto contara con características mas especializadas de limpieza, la venta y comercialización se realizará a través de distribuidores especializados, permitiendo así alcanzar todos los pequeños comercios del noroeste del país, también debe incluir una promoción directa en los puntos de venta y en menor medida en medios publicitarios, lo cual permitirá reducir los costos de este producto.

PRODUCTO U OFERTA

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos o servicios; entonces un bien o servicio es cualquier OFERTA que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.

PRODUCTO es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo.

Tipos de ofertas:

• Bienes
• Servicios
• Experiencias
• Acontecimientos
• Personas – lugares
• Propiedades
• Ideas

El producto consta de tres partes:

1. Composición física
2. Embalaje (vendedor mudo)
3. Marca

MARCA es el nombre del productos con letras, símbolos o combinaciones que identifican y diferencian al bien / servicio en el mercado.

• La marca es una oferta de una fuente conocida.
• Una marca crea asociaciones de ideas: alimentos, comodidad, diversión, calidad.
• Todas las empresas buscan crear imagen de marca para posicionar su producto en el mercado.

IMAGEN DE MARCA son percepciones, ideas, creencias reales o psicológicas que el público percibe a una marca. (Pueden ser positivas o negativas).

Las empresas buscan crear una imagen corporativa positiva.

INTERCAMBIO – TRANSACCIONES

INTERCAMBIO es el concepto fundamental del marketing. Empresa entrega producto y recibe algo a cambio (dinero).

Transacciones: ganar- ganar. Nacen por la capacidad de negociar.

MARKETING DE RELACIONES

Performance: servicio total que recibe el cliente desde la elaboración del bien hasta la entrega del producto incluido servicio por venta.

Vínculos o relaciones a largo plazo con clientes y agentes claves de la empresa (externos - internos) como son: Proveedores, Distribuidores, Mayoristas, Minoristas.

CRM: (Customer Relationship Management), básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Las relaciones que establece con los clientes, dan como resultado:

• Clientes satisfechos
• Clientes leales
• Utilidades/Beneficios

El CRM permite crear una base de datos para fidelizar clientes de forma operativa, táctica y estratégica.

El marketing mix está representada por las 4P + Performance.

CANALES DE MARKETING

Existen 3 canales:

1. Comunicación
2. Distribución o de intermediarios
3. Venta

COMUNICACIÓN

Da a conocer características/ beneficios del producto al cliente y mercado.

Utiliza medios masivos (Tv, radio, prensa)

Persuade al cliente para realizar ventas / compras efectivas.

DISTRIBUCIÓN O DE INTERMEDIARIOS

Muestra o entrega el producto / servicio a los consumidores, compradores, usuario que en este caso son almacenes, mayoristas, minoristas, distribuidores y otros.

Es el conjunto de personas, empresas y negocios que adquieren el producto para ofertarlo a los clientes.

Mayor canal de distribuidores mayor es el precio.

VENTA

Permite efectuar la transición con los clientes potenciales que pueden ser personas, bancos, compañías.

COMPETENCIA

Los competidores son directos e indirectos, ya que esta basado en la segmentación de cada empresa.

COMPETENCIA son todas las ofertas actuales y potenciales y los bienes sustitutivos que se encuentran en el mercado.

COMPETENCIA DIRECTA es el mismo producto e infraestructura económica y humana en el mercado.

Ejm:

• Coca Cola es competidor directo de Pepsi.
• Frukis es competidor indirecto de Coca Cola y Pepsi.

ANÁLISIS

• Las necesidades o deseos de los clientes se satisfacen con productos o servicios que se oferten en el mercado.
• Un producto puede ofrecerse en el mercado para atender las necesidades o deseos de los consumidores.
• La marca son todas aquellas características que identifican a un producto y las diferencian de otras en el mercado.
• Una imagen de marca sirve para posicionar un producto en el mercado.
• Dentro de toda empresa cuando existe una relación de intercambio, tanto la parte oferente como la parte demandante deben ganar.
• El performance es usado como complemento del marketing mix pues ofrece un servicio personalizado.
• La empresa utiliza canales de marketing para dar a conocer un producto y/o servicio en el mercado.

SÍNTESIS

Los productos/servicios que se ofertan en el mercado permiten satisfacer las necesidades de los consumidores, los mismos que pueden encontrar variedad de marcas y estas a su vez le permiten identificarse y diferenciarse de las demás.

En la empresa la principal política en las relaciones con los clientes es que las dos partes ganen, la empresa complace al consumidor y este satisface sus necesidades.

Al utilizar los canales de marketing se da a conocer los beneficios y características que un producto tiene par ser ofertado en el mercado.

RESUMEN

En el mercado existen distintos tipos de productos y marcas de los mismos, que pueden satisfacer las necesidades de un consumidor, los cuales se dan a conocer a través de los canales de marketing con la finalidad de fidelizar a los clientes.

MARKETING UNO A UNO

ANÁLISIS

• A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

• Brinda la posibilidad de transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora.
• Establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos.
• El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo y su frecuencia de compra.
• Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.
• Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.
• Capta clientes a través de las relaciones públicas o redes de contacto y aprovechando la web.

SÍNTESIS

El marketing uno a uno parte desde 1990, en donde se refina el concepto de mercadeo y se empieza a crear productos y servicios orientados a segmentos de mercado, permitiendo identificar las necesidades concretas de estos grupos de mercado a los que se dirige un producto especifico satisfaciendo los requerimientos de los mismos.
En este periodo el marketing uno a uno brinda establecer una relación de aprendizaje con el cliente y transformando la voz del mismo en oportunidades de mejora. Esta relación permite conocer los gustos individuales de cada persona, sus hábitos de consumo y su frecuencia de compra.

RESUMEN

El marketing uno a uno capta clientes a través de relaciones establecidas en forma personal, permitiendo realizar una publicidad mas efectiva que permita segmentar los mercados de forma detallada, acorde a las preferencias de los consumidores y creando productos innovadores a la medida de las necesidades de ellos; garantizando por parte de los consumidores fidelidad tanto a la marca como al producto mismo. Determinando así la máxima importancia a la predilección del consumidor por el producto y al beneficio obtenido por medio de la satisfacción del cliente y de la empresa.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

ANÁLISIS

• El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing empezó en 1950, en Harvard, por Teodore Levitt.
• Comprender a la perfección los mercados y a las personas que deciden la compra de los productos.
• Orientar los productos a grupos de compradores (Mercado Meta).
• Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión, etc.).
• Existen procesos de comercialización donde se desarrollan una serie de teorías entre las cuales las 4 P’s del marketing.

SÍNTESIS

En este período su principal orientación esta dirigida al mercado ya que tratan comprender a los mismos y a las personas que deciden sobre las compras de los productos de una empresa. Ya que los productos están mas relacionados con el mercado meta, junto a ello se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas mediante medios masivos que empiezan a parecer, permitiendo entonces la conjugación de las 4 P’s del marketing y comercializando de esta forma los productos establecidos en el mercado.

RESUMEN

La orientación al mercado se da inicio en el año de 1950, con la concepción de orientar los productos a un mercado meta y comprender a la perfección a los mismos mediante las decisiones que tomaran los consumidores al momento de adquirir un producto de la empresa, llevando de esta manera la comercialización de los productos a través de los esfuerzos de promoción a las masas que acogían medios como cine, tv, etc. e innovando tanto los servicios como los productos y estos haciéndose notar a la vista de consumidor.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ANÁLISIS

• Parte de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo.
• Muchos de los productos introducidos al mercado no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo.
• Se desarrollan técnicas destinadas a vender.
• En la orientación a la producción existe mayor interés sobre las necesidades de las personas.
• En esta etapa la empresa empieza a relacionarse con el cliente de forma directa para vender el producto.
• La oferta supera a la demanda, existe mas empresas y por ende la competencia.

SÍNTESIS

La orientación a las ventas surge en el año de 1920 en plena crisis, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo en donde se crearon y desarrollaron nuevos productos que trataban introducirse al mercado, pero muchos de estos no teniendo acogida se fueron desplazando del mercado y otros teniendo leve aceptación, obtuvieron éxito momentáneo; razón por la cual en este enfoque existe mayor interés sobre las necesidades de las personas y se desarrollan técnicas destinadas a vender, relacionándose de manera personalizada la empresa con el cliente.

RESUMEN

La orientación a las ventas tiene como punto de partida un producto, el elemento clave en este enfoque esta considerado como la empresa ya que implementó técnicas de venta; donde los medios que se utilizaban para hacer publicidad eran conocidos y aceptados por los consumidores y estos a su vez promocionaban y vendían el producto; su objetivo final era obtener beneficios a través de las ventas, siendo estas personalizas y de mayor interés e innovación tanto para los consumidores como para la empresa, ya que las opiniones del consumidor daban mayor relevancia al producto.

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ANÁLISIS

• La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial.
• La revolución industrial trajo consigo innovación a gran escala.
• En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal.
• Todo lo que se producía era consumido de inmediato. La demanda superaba la oferta.
• La orientación a la producción hace que los consumidores prefieran productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles.
• No era necesario comercializar para vender.
• El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

SÍNTESIS

La orientación a la producción tuvo sus inicios en el año de 1800 época en la cual surge la revolución industrial, dando paso a que los productos que se realizaban de forma artesanal y en grandes cantidades cambien radicalmente, empezando por su elevado costo de producción a disminuirlo hasta sustituyendo la mano de obra por maquinarias que hacían su trabajo en poco tiempo y duplicando la producción.

En este transcurso todo lo que se producía se consumía de inmediato, ya que los consumidores no tenían tiempo de elegir ni forma, ni color, es decir no era necesario comercializar para vender; ya que la demanda superaba a la oferta.

RESUMEN

La orientación a la producción se da entre los años de 1800 y 1920 tiempo en el que existía pocas presiones de la competencia ya que la demanda superaba a la oferta, de modo que toda la producción que se realizaba se dirigía a un mismo mercado, es decir la empresa no identifica necesidades, deseos u opiniones de los consumidores, pues solo le interesaba producir en serie y a gran escala, teniendo como punto a favor el consumo inmediato de los productos introducidos en el mercado, debido a que los precios eran bajos y su uso extendido.

MERCADOTECNIA

CONCEPTO:

Es aquella actividad humana encaminada a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

1. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es un proceso administrativo porque se vale de elementos básicos y cumplir sus objetivos en común basado en el desarrollo de sus actividades.

2. LA MERCADOTECNIA PROMUEVE EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y DE VALOR PARA SUS SEMEJANTES

El intercambio es transferencia de un bien o servicio a cambio de otro bien o servicio, o a cambio de dinero.

Condiciones para un intercambio o transacción:

1. Exista al menos dos partes.
2. Cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Cada parte sea capaz de comunicar y hacer la entrega correspondiente.
4. Cada parte tenga libertad de aceptar o renunciar la transacción o negociación.
5. La otra parte considere que es apropiado negociar con la ostra parte.

3. LA MERCADOTENCIA ES UNA FUNCIÓN DE LA EMPRESA

Esta compuesta por varios departamentos que cumplen diferentes funciones y coordinan entre sí. La mercadotecnia comprende una serie de actividades con objetivos propios pero que están estrechamente interrelacionados con otros departamentos. (Producción, financieros, RRHH.)

4. LA MERCADOTENCIA ESTA ORIENTADA A LA IDENTIDAD Y SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Y DESOS

• Necesidades: es la carencia de algo. La necesidad humana es el blanco al que apunta la mercadotecnia actual para cumplir una de sus principales funciones, que es la de identificar y satisfacer las necesidades existentes en el mercado.

• Deseos: es el anhelo de saciar un gusto. Tiene que ver con satisfactores específicos del ser humano.

Clases de necesidades:

1. Fisiológicos: descansar, vivienda, vestimenta, sexo.
2. Seguridad: principios, moral, salud.
3. Afiliación: unidad educativa, pertenecer a un grupo.
4. Reconocimiento: confianza, respeto.
5. Autorrealización: desarrollo personal

El marketing hace que la vida del ser humano sea más fácil, optimizando el tiempo del ser humano.

5. LA MERCADOTECNIA EVALÚA LA CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA EMPRESA

Consiste en conceptualizar las necesidades y deseos del mercado meta con productos y servicios de acuerdo a al capacidad productiva de la empresa.

Por lo cual se deben evaluar las capacidades productivas de la empresa por 3 razones:
1. Asegura la calidad.
2. Conoce el límite de su capacidad productiva.
3. Determina puntos de equilibrio.

6. LA MERCADOTECNIA UTILIZA UN SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES COMERCIALES

Sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre si para lograr objetivos determinados en un periodo especifico.

7. LA MERCADOTECNIA DEBE CUMPLIR CON LAS METAS DE LA EMPRESA PARA MANTENERLA EN VIGENCIA

Las actividades de mercadotecnia se realizan para ayudar al logro de los objetivos que la empresa se ha propuesto, con ello se debe participar de forma sinérgica con las actividades de la empresa.

8. LA MERCADOTECNIA SE ENCARGA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES EN BENEFICIO DE LA ORGANIZACIÓN

Clientes de por vida es uno de los objetivos mas importantes de la mercadotecnia moderna.
CRM: Costumer Relashionship Managment. Es sinónimo de Servicio al cliente, es una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.

9. LA MERCADOTECNIA ES UN INSTRUMENTO PARA COMPETIR CON OTRAS EMPRESAS

Todas las empresas tienen un segmento de mercado que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Toda estrategia busca un segmento de mercado.

ANÁLISIS:

A través de la mercadotecnia la empresa idea que su misión es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes.
Al elaborar una buena estrategia, la organización requiere satisfacer a los clientes, con el objetivo de ganar lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos y su consumo para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos y mediante ellos un beneficio en común con los clientes.
Mediante los esfuerzos por conocer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, la organización ha dado paso a que la mercadotecnia identifique a través de la demanda de los mismos sus principales requerimientos.
La mercadotecnia permite evaluar la capacidad productiva de la organización tomando en cuenta puntos de vista fundamentales, asegurando la calidad, conociendo el límite de capacidad productiva de la empresa y determinando un equilibrio entre los productos y el consumidor.
Los clientes satisfechos son el objetivo primordial de la empresa, ya que estos generan utilidades y aportan con la mejor publicidad que podemos tener, ya que la realizan ellos a través de su satisfacción.

SINTESIS

La mercadotecnia consiste en satisfacer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores a través de la demanda de los requerimientos de los clientes de la empresa, elaborando así estrategias factibles para satisfacer las necesidades de los distintos segmentos de mercados a los que se dirigen los productos que posee la empresa.

Al mismo tiempo que la empresa va evaluando la capacidad productiva que tiene la misma y la demanda que se presenta de acuerdo a la satisfacción que brinda determinado producto a los clientes que se han ido fidelizado a través de la marca o por la misma satisfacción que este haya producido en ellos.

RESUMEN

La mercadotecnia es un conjunto de procesos que permite a la organización identificar oportunidades, introducirse con un producto al mercado, logrando una buena participación y aceptación en los distintos segmentos de mercado a los que se dirija determinado producto, también generando satisfacción en los clientes, razón por la cual la organización implementa estrategias innovadoras que desarrollen una nueva imagen ante los clientes actuales y potenciales; cumpliendo los objetivos planteados, coordinados e interrelacionados con los diferentes departamentos de la organización, por medio del cual lleva a cabo una ventaja frente a la competencia.